As mais variadas marcas tiveram que enfrentar grandes desafios para atingir o público brasileiro em 2020. De forma geral, a pandemia de Covid-19 e o isolamento social aceleraram algumas tendências que já trouxeram impactos para o mercado de bens de consumo massivo (alimentos, bebidas, higiene e limpeza) e irão potencializar o desempenho das empresas do setor no futuro. O aumento das ocasiões de consumo de alimentos dentro de casa, a simplificação das rotinas de beleza e higiene pessoal, a maior preocupação com a limpeza doméstica e a aceleração da experimentação do e-commerce são algumas delas.
Quem ganhou com essas mudanças foram as companhias do setor de alimentos, uma vez que 7 das 10 empresas que mais cresceram em alcance no país fazem parte da categoria, de acordo com o ranking Brand Footprint Brasil 2021, elaborado pela consultoria Kantar e realizado anualmente para medir a força das marcas dentro do território nacional.
De acordo com o estudo, que analisou 290 empresas brasileiras, a Aurora foi a que apresentou maior crescimento de penetração na comparação entre 2020 e 2019, com alta de 11,8 pontos percentuais de penetração (p.p), o que equivale a 6,8 milhões de novos lares. Outros nomes que se destacaram foram Perdigão (10 p.p. ou 5,8 milhões de novos lares), Gallo (8,8 p.p., 5,1 milhões de novos lares), Seara (8 p.p., 4,6 milhões de novos lares), Hellmann’s (7,5 p.p., 4,4 milhões de novos lares), Sadia (7,4 p.p., 4,3 milhões de novos lares) e Pullman (6,8 p.p., 3,9 milhões de novos lares).
Vale ressaltar o bom desempenho das marcas que oferecem proteínas processadas, embutidas e congelados, alternativas mais baratas para o consumidor dentro do lar em um cenário de isolamento e recessão econômica. A Perdigão entrou no top 5, ficando em 4º lugar pela primeira vez e subindo seis posições no ranking, aparecendo como a líder no setor de alimentos, seguida pela Seara (3ª colocação), que atua no mesmo segmento e avançou nove posições no total FMCG, se tornando a oitava marca mais escolhida pelos brasileiros. A tendência dos lanches rápidos em casa, de até 20 minutos de preparo, consolidada em 2020 segundo o estudo Consumer Insights da Kantar, levaram a Hellmann’s a subir seis posições no ranking, alcançando o 37º lugar.
Para determinar a relevância de uma empresa no mercado, a Kantar usa uma métrica original, chamada de Consumer Reach Points (CRP), onde se multiplica o número de domicílios de um país pelo percentual de famílias que compram uma determinada marca e pelo número de interações (contatos) com a marca em um ano. Em 2020, a campeã foi a Coca-Cola, que detém o título há nove anos. A multinacional apresentou força de 545 milhões de CRPs, com ganho de 8% em relação ao ano anterior.
Outras marcas que se mostraram relevantes para o público brasileiro ano passado foram Ypê (533 milhões de CRPs), Italac (335 milhões), Perdigão (327 milhões) e Colgate (284 milhões de CRPs).
Quase todas as marcas analisadas (99%) que cresceram no ranking conquistaram novos lares em 2020 e 35% conseguiram aumentar o número de vezes em que foram escolhidas pelo consumidor, o que mostra que chegar a novos lares é fundamental para o crescimento das marcas, principalmente em um cenário de pandemia. “O universo de isolamento social é o momento de as marcas capitalizarem ao máximo a busca por novos lares. A parte mais difícil desse processo é abrir a porta do lar para uma nova marca. Mantê-la dentro de casa tende a ser mais fácil”, comenta Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar.
O Brand Footprint Brasil é feito com base em entrevistas em 11.300 lares nas regiões Norte/Nordeste, Leste/Interior do Rio de Janeiro, Grande Rio, Grande São Paulo, Interior de São Paulo, Centro-Oeste e Sul, cobrindo 82% da população domiciliar, o que equivale a 90% do potencial de consumo do país.